科沃斯为什么只走路不扫地(科沃斯操作思路)

11月3日,科沃斯发布公告称,泰一凯自2021年8月16日至2021年11月3日减持公司股份513.98万股,占目前公司总股份的0.90%左右,这也预示着科沃斯原大股东、持股8.21%的泰一凯本次“清仓减持”的结束。

科沃斯和泰一开之间到底发生了什么谁也不知道,但泰一开的两次减持公告却给科沃斯的二级市场带来了动荡。自今年7月14日太一开宣布减持计划以来,科沃斯直接从“扫地”神话的巅峰变成了资本的“绞肉机”,市值缩水超过500亿元。

这一次,当科沃斯在10月29日发布2021年第三季度财报,股价和市值终于有所缓和的时候,一纸公告让科沃斯由红变绿,再次走上了下跌趋势。

当然,也可能只是偶然。不过,泰一开作为原大股东,在科沃斯风头正劲的时候“匆忙清仓”,绝对不是偶然。毕竟资本是有利可图的,每一个决策都经过了多轮的评估和推敲。

然后,科沃斯作为“a股扫地机器人第一股”,在风头正劲的情况下,被原大股东连续减持了两期,这个传说中的“扫地”被扫地出门。这个地摊的根源是资本还是科沃斯本身?

“研发”与“营销”本末倒置,科沃斯患上“空壳症”?

众所周知,技术研发。d是未来任何一家科技公司的重要“助燃器”。

然而,作为顶着“扫地机器人第一股”光环登陆a股市场的科沃斯,最令人痛心的是,它并不是从“扫地”神话到不断倒下的资本抛弃,而是作为一家以“科技、前沿”为理念营销的科技公司,最终走向了“轻研发;d重营销”。

首先,从其研发的角度来看。近年来的研发成本。2018年至2020年科沃斯的d份额分别为3.60%、5.22%和4.67%,2021年上半年该数字降至3.77%。

或许我们从科沃斯单一的数据中看不到什么,可以拿市场基准线对比一下同行业的国内外公司。全球市场份额第一的老大哥IRobot,投入了8000万、1.1亿、1.4亿、1.4亿、1.6亿美元研发;d 2016-2020年,占总营收的11%-13%。

在国内市场,后来者Roborock的研发投入分别为1.17亿元、1.93亿元、2.63亿元和1.99亿元;d在2018-2021年上半年分别从3.83%上升到8.47%,并逐步向10%迈进。

比较三者,可以看出R & amp科沃斯近年来的d投入一直低于行业内的头部水平,国家高新技术企业认证基准线为3%。可以看出,科沃斯作为一家垂直市场占有率很高的科技公司,这几年一直在基准线徘徊。

与其停滞不前的研发形成鲜明对比。d投资比例,就是科沃斯的销售费用。

2021年上半年,科沃斯销售费用达12.18亿元,同比增长130,占总营收的22.72%;其中,营销推广和广告支出高达6.94亿元,去年同期为2.19亿元。与去年同期相比,营销推广和广告支出增长了217%。同赛道的Roborock上半年销售费用率仅为12.4%,相差近一倍。

不可否认,在当前流媒体盛行、“酒香不怕巷子深”的时代,向消费者推广产品需要营销来打开市场,拓展渠道。但是,作为一家拥有前沿技术概念的科技公司,这样的营销投入与研发的比例;d投资在R & ampd和营销。

尤其是在扫地机器人这样一个市场技术成熟度还有很大提升空间,消费者认知不完全,市场饱和度不高的行业,在市场技术成熟,消费者认知趋于完全的情况下,营销在短期内带来的大幅增长将迎来断崖式下滑。

而且,毕竟高科技产品需要尖端技术来说话。扫地机器人经历了很长一段时间的“人工智障”,现有市场上的产品不过是对上个世纪产品基本预期的还原。随着用户的体验逐渐提升,期望值越来越高,整个行业将需要更高、更先进、更有护城河般的技术支持。

那么,到那时,“轻R & ampd”可以逐渐显露出来。一个跟不上时代的智能机器,就像一个失去了AI芯片的机器人,只能是一个“空壳”,被时代的沙尘暴湮灭。

“火箭式”股价,一场“德不配位”的资本惶恐?

或许,由于缺乏技术壁垒的“护城河”,科沃斯作为“a股扫地机器人第一股”的股价长期稳定,并没有太大的起伏。

然而,受2020年疫情影响和“宅经济”、“懒经济”催化,科沃斯股价一发不可收拾,股价走向“概念空、技术弱、无护城河”,从19.95元/股涨到252.71元/股,市值近1500亿元,涨幅超过12倍。静态市盈率一度超过100。

这种“火箭般”的飙升方式,在激励资本的同时,也难免会引发对科沃斯“道德不配”的怀疑和担忧。毕竟,多年占据扫地机器人国际市场第一的iRobot,目前市盈率只有31。但在投资市场的规则中,市盈率超过28的公司,或多或少会反映出股市的投机泡沫。

这可能也是泰一开“清仓减持”的原因之一。

根据其财报数据,科沃斯2020年毛利率为40%,但净利润占比低至个位数。作为一家科技企业,重复传统制造业“低研发”的套路,难免引起外界的怀疑。d高营销”。

而且2020年科沃斯的应收账款和存货增加了近7亿元,但这部分并没有计入成本和收入,只计入了资产负债表。2020年,科沃斯归属于母公司的净利润为6.41亿元。

我们来对比一下这两个数据:一方面说明科沃斯有年底压货进渠道实现销售目标的嫌疑;另一方面,存货和应收账款的增加已经抵消了净利润。应收账款是对固定渠道说的,到年底还没有收回的应收账款。很可能是企业通过突击压货来达到自己的销售目标。

这种“试图掩盖”来换取资本的信任和市场的善意的做法,让科沃斯有一种丧失了科技之心,被资本市场困住的既视感。

但从目前股市的走势来看,经过原大股东的“清仓减持”,科沃斯2021年第二季度的财报虽然还不错,但并没有获得股市的信心,反而走上了与预期相反的道路。

“单一化”产品线:顺势而为“钱快”,失速也“快”?

在目前的市场发展中,除了其本末倒置、强调营销的做法不利于持久发展之外,科沃斯目前对其产品线的危机也不容小觑。

科沃斯中报显示,在家用服务机器人板块,擦窗机器人和空气净化器的总收入占公司家用服务机器人收入的11.2%。此外,公司在该领域也有ODM业务和配件收入,但自主品牌转型后ODM业务占比很小,也就是说扫地机器人收入占比至少80%。

而且,子品牌田可在截至今年上半年的短短三年时间里,已经占到科沃斯总营收的38.01%,已经成长到对科沃斯非常重要的地步。

并不是核心产品卖的不好,而是无论是扫地机器人,还是田可的吸尘器、洗地机、吹风机,目前都没有护城河产品,市场情况太相似了。

在当前市场尚未饱和、人们认知度较低的初始阶段,营销迅速进入市场,占领用户的购买心智,乘着市场的大势,随着大市场的发展而成长。这种赚“快钱”的方式短期效益不错,但随着东风吹过产品,市场红利会很快失效。作为科沃斯唯一的主力产品,这将是致命的打击。

而且随着科技的发展,人们对产品的期望值也在不断上升,尤其是当这些后起之秀和专注技术研发的大厂纷纷进入智能家居电路,人们的视野逐渐开阔,科沃斯很容易面临新一轮的“降维”和弯道超车。

另一方面,在田可占据的家电赛道上,一批巨头对峙,很难有大的增长空间,离其最初的“科技与前沿”的概念营销越来越远。

这样“肤浅”的多线发展,如果持续时间长了,很容易被其市场口碑所击退。“快钱”虽好,但很快就会失去威力,最终可能只是历史的混流中昙花一现,在家里溢出太多的泡沫中失速。

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